¿Por qué crear una marca ciudad?
Las ciudades del tercer milenio
han dejado de difer enciarse en infraestructura
para hacerlo en valores. No se trata de que las infraestructuras no sean
importantes, sino de que se las da por supuestas.
Y una ciudad con marca logra materializar los
intangibles y competir por captar iniciativas que colaboren con la creación de
riqueza y brinden mejores oportunidades a los ciudadanos.
En el mundo de los negocios,
hoy ya no se discute que las empresas necesitan enriquecer los activos intangibles
(es decir, aquellos recursos no físicos que aportan valor a la compañía) tales
como el valor de la marca, el capital humano, el capital cultural, etc.
Está claro (y más claro aún ahora,
después del caso Botnia/Gualeguaychú) que las empresas, además de ganar dinero,
necesitan contar con el apoyo y el reconocimiento de la sociedad. No sólo los
gobiernos viven bajo el escrutinio diario y la evaluación implacable de la
opinión pública.
Ningún país
o ciudad podrá sobrevivir si no crea y desarrolla una marca que respalde su identidad.
En España, único país donde son decenas las ciudades (Madrid,
Barcelona, Valencia, Bilbao, Sevilla, etc. etc.) que han creado asociaciones especiales
dedicadas exclusivamente al marketing de sus territorios. Es el caso de la Asociación Bilbao
Metropolitano
Pero es cierto que hablar de
marca para una ciudad es más complicado que hacerlo para un producto, un
servicio o una empresa; involucra a un número de “accionistas” mucho mayor: habitantes, políticos, empresarios,
artistas, turistas, periodistas, potenciales inversores externos y funcionarios
de la administración pública.
Si la base del éxito de una
ciudad es su posicionamiento único y diferencial, la dificultad aparece porque
la mayoría de las ciudades no se identifican con un único valor sino con
muchos, algunos de los cuales, además, son compartidos por diversas ciudades.
Por ejemplo: Edimburgo y
Toronto comparten la imaginación. La marca ‘Edinburgh, Inspiring Capital’
(Edimburgo, Capital inspiradora), creada el año último, pretende transmitir “la estimulación de los sentidos y la
imaginación, el fomento de la invención y la creatividad.”
Lo hace desde la comunicación, desde
los Festivales y desde Harry Potter, claro.
La marca ‘Toronto unlimited’,
creada en el mismo momento, basó su slogan en ‘City of Imagination’ (La ciudad de la imaginación). Pretende
posicionar a Toronto como una ciudad con posibilidades sin límites en todos los
aspectos y que, además, fomenta la imaginación.
Otro de los problemas graves para
posicionar las ciudades es cierto pánico -muy generalizado, valga decirlo, en
nuestro país- a asumir el compromiso de que “quiero ser esto”; la
determinación, la voluntad de “ser algo” es la clave para construir una marca.
Y es necesaria la autoestima
para lograr lo que uno se propone.
Y la autoestima, por lo general,
falla. No sólo en las personas sino también en las ciudades y en los países.
La marca ‘I amsterdam’ (Yo soy Amsterdam) -creada en 2004- transmite que el
mayor valor de Amsterdam está en su gente: sus ciudadanos, sus trabajadores,
sus estudiantes o sus visitantes. La gente de Amsterdam es Amsterdam. La marca
transmite tanto la diversidad de personas que en ella conviven, como el
orgullo, la confianza, la elección y el apoyo de los propios ciudadanos.
Video: Toni Puig
El motivo que mueve a la
creación de marcas ciudad se fundamenta,
por lo general, en el fomento de las ciudades como destino turístico, centro de
negocios y lugar de residencia.
La marca Hong Kong, por
ejemplo, tuvo como objetivo promocionar la posición única de la ciudad más
cosmopolita de Asia.
La representación gráfica se
basa en un poderoso y enérgico dragón. Complementando su identidad visual,
aparece el slogan ‘Asia’s World City’,
que redescubre el rol de Hong Kong como centro internacional de negocios, arte
y cultura.
Un buen trabajo de marketing y de
comunicación puede inspirar a intendentes y ciudadanos para obtener grandes
logros y transformaciones. En la medida en la que entiendan que construir una marca ciudad no es solamente recrear una
identidad visual. Es una forma de encarar la gestión municipal. Es la creación
de eventos en línea al posicionamiento deseado (las Olimpíadas -Barcelona,
Beijing-; las Exposiciones internacionales
-Sevilla, Shanghai 2010, Zaragoza 2008-;
es la construcción de símbolos arquitectónicos; son los planes de
revitalización urbana como Museo Guggenheim, Metro, Aeropuerto, Palacio de
Congresos en Bilbao); es la mejora de un entorno medioambiental más saludable.
Todo eso y mucho más.
Por Doris Capurro
Socióloga y publicitaria
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